Реклама медицинской клиники: каналы, закон и модерация

Реклама медицинской клиники подчиняется тем же каналам, что и любая локальная реклама, - поиск, Карты, соцсети, наружка, - но с жёсткими ограничениями. Закон «О рекламе» требует в каждом объявлении предупреждение о противопоказаниях, запрещает отзывы и истории излечения и не допускает рекламу услуг без лицензии. Площадки добавляют свои правила и проверку документов. Ниже - какие каналы подходят клинике, что именно требует закон со ссылками на статьи и как пройти модерацию с первого раза.

Что требует закон к рекламе медицинских услуг

Основная норма - статья 24 федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе». Ниже её требования пересказаны своими словами; перед запуском сверяйтесь с текстом закона.

Формулировку пометки клиника подбирает под свою услугу: упор можно сделать на противопоказания, на инструкцию или на разговор с врачом. Такую трактовку в 2020 году давало одно из региональных управлений ФАС.

Есть и более жёсткое правило: часть методов лечения и обследования можно продвигать только среди медиков - на отраслевых конференциях и в профильных журналах. Какие процедуры сюда входят, по названию услуги не понять: по позиции антимонопольной службы это определяет Минздрав. Попадают ли под эту норму ваши услуги, уточните у юриста перед запуском.

Кто отвечает и сколько стоит ошибка

За нарушение этих правил штрафуют клинику, чья услуга рекламируется, даже если объявление собирало агентство. По общей норме КоАП штраф для юридического лица - от 100 000 до 500 000 ₽, для должностного лица - от 4 000 до 20 000 ₽. ФАС публикует такие дела: в подборке 2018 года - реклама пластической хирургии без предупреждения, массаж в салоне без медицинской лицензии, заявления о превосходстве без подтверждения.

Каналы и их ограничения

Отдельно - SEO, Карты без платного продвижения и работа с отзывами. Это не реклама в узком смысле, и о них мы пишем в статье о продвижении медицинской клиники.

Модерация в Яндекс Директе

Для многих клиник Директ - первый платный канал, и его модерация в деталях требует больше, чем закон. По справке Директа:

• На модерацию загружают лицензию целиком, с обратной стороной и всеми приложениями: по ним сверяют адрес клиники и список разрешённых работ.
• Адрес и название организации в объявлении, на сайте и в лицензии должны быть одинаковыми.
• В текстовых объявлениях Директ ставит стандартную пометку о противопоказаниях сам, переписать её нельзя.
• На картинках, в видео и баннерах ЕПК пометку клиника размещает сама - прямо в макете.
• Запрещены обещания полной безопасности, упоминания конкретных случаев выздоровления и заявления о лечебном эффекте при трудноизлечимых болезнях.
• Реклама абортов не принимается, онлайн-услуги в России размещаются с ограничениями.

Чаще всего объявления отклоняют по двум причинам: услуга не значится среди разрешённых работ или филиал работает по адресу, которого нет в лицензии. Перед запуском сверьте каждую кампанию с лицензией построчно. Как устроены кампании для клиник, разбираем в материале о контекстной рекламе клиники.

Условные примеры: как переписать объявление

Примеры ниже учебные. Перед реальным запуском формулировки проверяет юрист.

Рабочий принцип: реклама говорит о враче, условиях, удобстве и цене, а не о результате лечения.

Спорная зона: «до/после» и отзывы

В советах по продвижению эстетической медицины часто встречается рекомендация размещать фото «до и после» с согласия пациентов. Но в рекламе медицинских услуг закон не разрешает показывать, как пациенту стало лучше. В профиле клиники и в объявлении эти фото могут оцениваться по-разному: прежде чем ставить «до/после» в рекламу или профиль, получите вывод юриста. Кроме того, сам факт обращения пациента в клинику - врачебная тайна, поэтому любые истории пациентов публикуются только с их согласия.

Как понять, что реклама клиники окупается

Модерация пройдена, объявления крутятся. Дальше вопрос не в кликах, а в записях. Для рекламы медицинских услуг это особенно важно: ограничения на формулировки делают объявления похожими друг на друга, и выигрывает тот, кто лучше обрабатывает обращения.

Минимальная система учёта:

• Отдельные номера или коллтрекинг по каналам. Многие пациенты звонят, и без подмены номера звонки из Директа и из Карт сливаются в один поток.
• Цели в Метрике на заявку, клик по телефону, переход в мессенджер.
• Сверка с журналом записей раз в неделю: сколько обращений из рекламы стали визитами.
• Доход с пациента за период, а не только чек первого приёма: первичная консультация часто тянет за собой анализы и повторные визиты.

Условный пример. Кампания стоит 60 000 ₽ в месяц и даёт 120 обращений - по 500 ₽ за обращение. Если в запись превращается половина, запись стоит 1 000 ₽; если четверть - уже 2 000 ₽. Реклама та же, разница - в работе администраторов. Поэтому оценивайте стоимость записи, а не стоимость клика.

Чек-лист проверки объявления перед запуском

1. Услуга значится среди разрешённых работ, адрес в объявлении и на сайте тот же, что в лицензии.
2. Есть предупреждение нужного размера: в графике - не меньше 5% площади, в видео - не меньше 5 секунд и 7% кадра.
3. Нет обещаний результата, «100%», «навсегда», «без боли».
4. Нет «лучший», «первый», «единственный» без документального подтверждения.
5. Нет отзывов, благодарностей и историй конкретных пациентов.
6. Текст не утверждает, что у читателя есть болезнь.
7. Интернет-реклама промаркирована: пометка, рекламодатель, идентификатор.
8. Для рассылок есть подтверждённое согласие получателя.
9. Посадочная страница соответствует тем же правилам, что и объявление.

Если хотите проверить рекламу клиники по этому списку вместе с нами - оставьте заявку.

Как устроен весь путь пациента от рекламы до повторного визита, смотрите в статье о том, как привлечь пациентов в клинику.

Про форматы для частнопрактикующих врачей - в материале о рекламе для врачей и клиник.

Как выбрать подрядчика и проверить его знание этих правил - в статье об агентстве медицинского маркетинга.

Частые вопросы

Обязательно ли предупреждение о противопоказаниях в рекламе клиники?

Да, без пометки о противопоказаниях медицинскую услугу рекламировать нельзя, а её размер зависит от формата. В текстовых объявлениях Директа пометку ставит сама площадка, в баннерах и видео - клиника.

Можно ли рекламировать клинику, если лицензия ещё оформляется?

Нет. Реклама услуг, требующих лицензии, при её отсутствии не допускается, а Директ не пропустит объявление без копии лицензии.

Можно ли использовать отзывы пациентов в рекламе медицинских услуг?

Нет, закон запрещает приводить в такой рекламе благодарности пациентов и истории излечения.

Кто платит штраф, если рекламу делало агентство?

Штраф получает клиника, чья услуга в объявлении. Отношения с агентством регулирует договор.

Нужно ли маркировать рекламу клиники в соцсетях?

Да, реклама в интернете должна содержать пометку «реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор.