Контекстная реклама клиники в Яндекс Директе: модерация, структура, минус-слова

Контекстная реклама клиники в Яндекс Директе отличается от рекламы в других нишах тремя вещами: модерация требует лицензию и проверяет сайт, в объявлениях есть запреты из закона и правил Яндекса, а большая часть медицинских запросов - информационные и в запись не превращаются. Ниже - что подготовить до запуска, как разложить кампании, какие минус-слова добавить сразу и на что оптимизировать ставки.

Что подготовить до модерации

Лицензия. Чтобы модерация пропустила объявления о медуслугах, Директу нужна копия лицензии: обе стороны плюс все приложения. Юрлицо и адрес, указанные на сайте, модератор сверит с лицензией - расхождений быть не должно. С 2022 года скан можно не загружать: организация выбирается из списка, а сведения о ней Директ берёт из реестра Росздравнадзора.

Услуги только из лицензии. Закон о рекламе (ст. 7) запрещает продвигать лицензируемую услугу, если лицензии на неё нет. Поэтому до запуска откройте приложение к лицензии и пройдитесь по каждой услуге из кампаний: чего нет в перечне работ, того не должно быть и в объявлениях.

Сайт. Раз модератор сопоставляет сайт с лицензией, заранее проверьте футер, страницу контактов и раздел с документами: везде должно стоять одно юрлицо и один адрес.

Аборты не рекламируются. Медицинскую деятельность Директ в целом допускает; единственное исключение по правилам площадки - искусственное прерывание беременности, такие объявления не пройдут.

Что запрещено в объявлениях

Пометка о противопоказаниях. К текстовым объявлениям Директ автоматически дописывает стандартную строку о том, что есть противопоказания и нужна консультация врача; отредактировать или убрать её рекламодатель не может. В баннеры и видеоролики эту пометку вы вставляете сами. Размер задаёт закон: на статичном креативе - минимум 5% площади, в ролике - от 7% кадра, и держаться она должна хотя бы пять секунд.

Штраф для юрлица за нарушение правил рекламы медуслуг по ст. 14.3 КоАП - 200–500 тысяч рублей. Все каналы и правовые рамки медрекламы - в статье о рекламе медицинской клиники.

Про ретаргетинг. В интернете часто пишут, что ретаргетинг в медицине запрещён целиком. По справке Директа ограничение касается деликатных тем - лечения некоторых тяжёлых заболеваний, диет, беременности: такие объявления не показываются по поведенческому таргетингу, ретаргетингу и подбору аудитории. Для остальных медицинских тем эти настройки доступны.

Структура кампаний

Одна кампания «Клиника» на все услуги - самый частый источник слитого бюджета: дешёвые информационные клики съедают деньги дорогих направлений. Рабочая схема:

Каждая группа объявлений ведёт на страницу конкретной услуги с ценой и записью, а не на главную.

Минус-слова: стартовый список для клиники

Ниже - группы, которые мы добавляем в любую медицинскую кампанию до запуска. Их нужно адаптировать: например, клинике с приёмом по ОМС слово «полис» минусовать нельзя.

Стартовый список - только начало. Раз в неделю открывайте отчёт по поисковым запросам и добавляйте новые фразы, по которым были клики, но не было обращений.

Как писать объявления, которые проходят модерацию

Объявление клиники работает, когда отвечает на запрос фактами: услуга, врач, цена, срок записи, адрес. Такие тексты и модерацию проходят спокойнее, и кликают по ним те, кто готов записаться.

Превосходные степени вроде «лучший» закон прямо не запрещает, но реклама с недостоверными сведениями о преимуществах перед другими считается недостоверной. Если утверждение нельзя подтвердить документом, его лучше не писать.

Оптимизация на записи, а не на клики

Настройте правильные цели. Для клиники целевые действия - звонок дольше заданной длительности, отправка формы записи, онлайн-запись, переход в мессенджер. Открытие страницы «Контакты» или клик по кнопке целью не является: автостратегия начнёт покупать тех, кто кликает, а не записывается.

Учитывайте порог обучения. Для обучения автостратегии Яндекс рекомендует не менее 10 конверсий в неделю. Если их меньше, в материалах Яндекса советуют перейти на оплату за клики, поднять недельный бюджет или добавить промежуточные цели.

Передавайте записи из МИС. Лучшая цель для клиники - состоявшийся визит. Если выгружать дошедших пациентов обратно в аналитику, алгоритм учится на реальных пациентах, а не на заявках.

Условный расчёт допустимой цены обращения. Допустим, выручка с нового пациента за первый визит и повторный приём - 6 000 ₽, маржа - 35%, до кабинета доходит половина обратившихся. Прибыль с пациента - 2 100 ₽; если отдать на привлечение половину, допустимая цена пациента - 1 050 ₽, а цена обращения - около 525 ₽. Цифры условные, для своего расчёта подставьте данные из МИС. Как свести эти показатели в систему для руководителя, мы описали в статье о маркетинге медицинского центра.

По этой же схеме - отдельная кампания на каждое направление, автостратегия на записи - мы ведём рекламу и для ветеринарных клиник.

Чек-лист перед запуском

• [ ] Организация выбрана из реестра или лицензия загружена; юрлицо и адрес сайта те же, что в лицензии.
• [ ] Все услуги из кампаний числятся в лицензионном перечне работ.
• [ ] На баннерах стоит пометка о противопоказаниях и занимает минимум 5% площади.
• [ ] В текстах нет гарантий, «лучших врачей», случаев излечения и отзывов.
• [ ] Бренд, направления и сети - в разных кампаниях.
• [ ] Стартовые минус-слова добавлены, отчёт по запросам - в календаре раз в неделю.
• [ ] Цели настроены на звонки, записи и формы, а не на просмотры страниц.
• [ ] Регистратура готова к потоку: кто отвечает на звонки и за сколько перезванивает.

Последний пункт часто решает больше, чем настройки: реклама приводит обращения, а в пациентов их превращает администратор. Об этом этапе - в статье о привлечении пациентов в клинику.

Частые вопросы

Какие документы просит Директ у клиники?

Лицензию - обе стороны и все приложения. Юрлицо и адрес в ней должны сходиться с тем, что написано на сайте. Скан можно заменить выбором организации из реестра Росздравнадзора.

Нужно ли писать «Есть противопоказания» в объявлении Директа?

Для текстовых объявлений - нет: Директ подставляет пометку сам. Для баннеров и видео - да, её добавляет рекламодатель.

Можно ли использовать ретаргетинг для клиники?

Для большинства медицинских тем - да. Ограничения действуют для деликатных тем вроде лечения тяжёлых заболеваний, диет и беременности.

Сколько стоит контекстная реклама клиники?

Бюджет зависит от города, направлений и конкуренции. Считайте его от допустимой цены пациента и числа свободных слотов, а не от средней цены клика. Стоимость нашей настройки и ведения называем после бесплатного разбора, сроки согласуем там же.